Existe uma diferença enorme entre a pessoa que digita "como ganhar dinheiro na internet" e a pessoa que digita o nome exato de um produto no Google. A primeira está tentando entender alguma coisa. A segunda já entendeu, já escolheu, e está a um clique de comprar.
O erro mais caro que eu vejo em página de afiliado é tratar as duas do mesmo jeito. A pessoa busca o nome do produto, cai na sua página, e a primeira coisa que ela encontra é uma aula sobre o que é o mercado e por que aquele problema existe. Ela volta para a busca em três segundos e clica no próximo resultado.
Este artigo é sobre a copy de fundo de funil: o texto que você escreve para quem já decidiu. Vou mostrar os cinco blocos que essa página precisa ter, a mesma oferta escrita nos dois níveis para você ver a diferença na prática, e os erros que fazem uma página de fundo parecer página de topo sem ninguém perceber. Se a sua dúvida ainda é como trazer esse tipo de busca para a sua página, o caminho começa no artigo sobre fundo de funil no Google Ads. Aqui a conversa é sobre o que escrever depois que o clique chega.
Quem está do outro lado quando a busca é o nome do produto
Quando alguém digita o nome de um produto, ela já passou por tudo que a copy de topo faria por ela. Já sabe que tem um problema, já sabe que existe solução, já ouviu falar daquela específica em algum lugar, provavelmente num vídeo ou num anúncio.
Ela não está no Google para aprender. Está para confirmar. E o que ela quer confirmar é quase sempre uma dessas coisas: se aquilo funciona mesmo, se não é golpe, quanto custa, o que acontece se não der certo, e onde compra sem cair numa página estranha.
Repare que nenhuma dessas dúvidas é sobre o assunto. Todas são sobre a compra. É isso que muda tudo na hora de escrever.
Foi exatamente isso que aconteceu comigo quando comecei a rodar campanha de marca. Eu tinha uma página que eu achava excelente, bem escrita, completa, que explicava o método inteiro. Ela convertia mal. Quando eu cortei os dois terços iniciais e deixei só a parte que respondia às dúvidas de compra, a mesma página com menos texto passou a converter melhor. Eu não escrevi nada novo. Eu tirei o que sobrava.
Os 5 blocos de uma copy de fundo de funil
Essa é a ordem que eu uso hoje. Não é uma fórmula fechada, é uma sequência lógica: cada bloco existe para derrubar um motivo específico de a pessoa não comprar agora.
1. Confirmação: diga o nome do produto na primeira linha
A primeira coisa que a pessoa precisa saber é que ela chegou no lugar certo. Isso parece óbvio, e é justamente por isso que quase ninguém faz.
Se ela buscou o nome do produto, o nome do produto tem que aparecer no título da página, sem rodeio e sem trocadilho. Título criativo demais no fundo de funil funciona contra você: a pessoa não reconhece o que procurava e desconfia que caiu em outra coisa.
Esse bloco é curto. Uma linha que diz o nome, e uma que diz o que ela vai encontrar ali: uma análise honesta, uma comparação, ou o acesso à oferta oficial.
2. A dúvida que sobrou
Se a pessoa já decidiu, por que ela ainda está pesquisando? Sempre tem uma dúvida segurando o clique, e o seu trabalho é adivinhar qual é.
Na maioria dos nichos que eu já rodei, a dúvida que sobra é uma dessas três: "isso funciona para o meu caso específico?", "e se eu não conseguir usar?" e "isso é confiável?". Você não precisa responder as três. Precisa responder a que é mais forte no seu produto.
O jeito prático de descobrir: leia os comentários do produto no YouTube e as perguntas que aparecem nos grupos. A dúvida que se repete é a sua. Escreva a resposta dela como se fosse uma conversa, sem enfeite, incluindo a parte que não é favorável. Dizer para quem o produto não serve aumenta a confiança de quem está dentro do perfil.
3. Prova verificável no lugar de promessa
No fundo de funil, promessa vale pouco. A pessoa já ouviu todas as promessas na página de vendas oficial antes de chegar em você.
O que ela ainda não viu é prova de terceiro. Print de tela do produto por dentro, descrição do que tem em cada módulo, comparação com a alternativa que ela também está considerando, ou o simples fato de você conhecer o produto o suficiente para falar dele com detalhe.
Se você ainda não tem resultado próprio para mostrar, isso não é impedimento. Eu escrevi um artigo inteiro sobre prova social sem resultado, com o que dá para usar enquanto a primeira venda não vem. E se o seu nicho for daqueles em que prometer resultado dá problema com a plataforma, o caminho é a estrutura que eu mostro no artigo sobre anúncio sem promessa de resultado.
4. As condições da compra, sem enfeite
Esse é o bloco que mais gente esquece, e é o que mais destrava venda.
A pessoa quer saber o que acontece depois que ela clica: se o pagamento é parcelado, se existe garantia e de quantos dias, se o acesso é imediato, se tem suporte, se é assinatura ou compra única. Não invente nenhum desses dados. Confira na página oficial e diga exatamente o que está lá.
Uma dica que vale ouro: evite escrever preço fixo na sua página. Preço muda, a sua página não muda junto, e uma página que promete um valor diferente do checkout queima a confiança justamente no segundo em que ela mais importa. Diga onde ver o preço atual e deixe a página oficial ser a fonte.
5. Um único caminho de saída
Página de fundo de funil não é lugar para menu de navegação, banner lateral, três ofertas diferentes e um link para o seu Instagram.
Cada link que não leva à compra é uma porta por onde a pessoa sai. No fundo de funil, você quer uma porta só, repetida algumas vezes ao longo do texto, sempre com o mesmo destino e a mesma promessa. Botão que diz "quero saber mais" no fundo de funil é atrito puro: a pessoa já sabe mais do que suficiente, o botão precisa dizer para onde ela vai.
Quer aprender a levar quem já quer comprar direto para a sua oferta?
Preparei um mini curso gratuito de marketing de afiliados com Google Ads, mostrando como capturar a busca de fundo de funil e o que colocar na página que recebe esse clique.
Acessar Mini Curso GrátisA mesma oferta escrita nos dois níveis
A diferença fica clara quando você vê o mesmo produto escrito das duas formas. Vou usar um exemplo genérico, um curso de edição de vídeo, para não puxar a sardinha para nenhuma oferta.
Versão de topo de funil: "Você sabia que o mercado de vídeo cresce todo ano e que empresas de todos os tamanhos estão contratando editores? Muita gente ainda não descobriu que dá para aprender edição do zero e faturar trabalhando de casa. Neste artigo você vai entender como funciona esse mercado e quais são os caminhos para entrar nele."
Esse texto está correto. Ele funciona para quem buscou "como ganhar dinheiro editando vídeo". E é terrível para quem buscou o nome do curso, porque ela já sabe de tudo isso e teve que ler três linhas para descobrir que a página não vai responder o que ela veio perguntar.
Versão de fundo de funil: "Curso X: o que tem por dentro e para quem ele não serve. Se você chegou aqui procurando o nome do curso, provavelmente já viu a apresentação e está decidindo se compra. Eu comprei, usei e vou te contar o que achei do material, quanto tempo leva para concluir e o que a página de vendas não deixa claro sobre a garantia."
Mesma oferta, mesmo produto. A segunda versão responde a pergunta real que trouxe a pessoa até ali, e faz isso na primeira tela, sem obrigá-la a rolar.
Repare também no que a segunda versão não faz: ela não promete resultado, não usa superlativo e não esconde a parte ruim. No fundo de funil, o entusiasmo exagerado tem efeito contrário, porque a pessoa está exatamente no momento em que procura motivo para desconfiar.
Onde essa copy mora
Esse texto quase nunca vai para o seu blog inteiro. Ele vive numa página curta, dedicada a uma oferta só, que recebe o clique do anúncio ou da busca e manda para o checkout.
Eu monto essas páginas no FiltriPage, que faz parte do conjunto de ferramentas do Filtrify, principalmente porque ele resolve a parte chata de hospedar e publicar rápido. Mas a ferramenta é o menor problema aqui: a mesma estrutura funciona em qualquer construtor de página, e uma página bonita com copy de topo continua convertendo mal.
A regra que eu sigo é uma página por oferta e por ângulo. Quando você tenta atender três buscas diferentes na mesma página, ela vira uma página de topo com pedaços de fundo espalhados, e não converte bem em nenhuma das três.
Os erros que fazem a página de fundo parecer topo
Todos esses eu já cometi, alguns mais de uma vez.
- Começar pela sua história. "Há alguns anos eu estava desempregado" é uma abertura boa para topo de funil e péssima para quem já quer comprar. Ela vai rolar a página procurando o botão e sair antes de achar.
- Explicar o que a pessoa já sabe. Se ela buscou o nome do produto, ela não precisa de um parágrafo sobre o que é marketing de afiliados. Cada linha explicando o básico é uma linha adiando a decisão.
- Encher de gatilho mental empilhado. Escassez, urgência e prova social funcionam, mas usados em bloco no fundo de funil soam como pressão. Eu falo sobre a dose certa no artigo sobre gatilhos mentais no copywriting.
- Repetir a página de vendas do produtor. Se o seu texto é o mesmo que ela acabou de ler, você não deu nenhum motivo para ela comprar pelo seu link. A sua camada é o que a página oficial não diz.
- Botão vago. "Clique aqui" e "saiba mais" não dizem para onde ela vai. Um botão que descreve o destino tira metade da hesitação, porque a pessoa sabe o que acontece no clique seguinte.
- Esconder que existe uma comissão. Deixar claro que é um link de afiliado não afasta ninguém que já decidiu comprar. Esconder e a pessoa descobrir depois, sim.
Perguntas frequentes
O que é copy de fundo de funil?
É o texto escrito para quem já sabe o que quer comprar e está decidindo se compra agora e com quem. Em vez de explicar o problema e apresentar a solução, ele confirma que a pessoa chegou no lugar certo, responde a última dúvida que ficou e mostra as condições da compra.
Qual a diferença entre copy de topo e copy de fundo de funil?
A copy de topo precisa criar consciência: ela explica o problema, mostra que existe solução e ensina. A copy de fundo de funil parte do princípio de que a pessoa já sabe tudo isso. O trabalho dela é remover as últimas dúvidas e deixar o caminho até a compra sem obstáculo.
A copy de fundo de funil precisa ser curta?
Não necessariamente curta, mas precisa ser direta. O tamanho é definido pela quantidade de dúvidas reais que sobraram. Se o produto tem uma objeção forte sobre garantia ou suporte, a página vai ser mais longa. O que nunca cabe é conteúdo educativo que a pessoa já não precisa mais.
Posso usar o mesmo texto da página de vendas do produtor?
Copiar o texto inteiro não funciona bem: a pessoa vai ver a mesma coisa duas vezes, e o Google costuma tratar conteúdo duplicado como página sem valor próprio. O que funciona é escrever a sua camada, com o ângulo e a comparação que a página oficial não faz, e mandar o clique para a oferta.
Como saber se a minha copy está no nível errado do funil?
Leia a primeira tela da página com a pergunta que a pessoa digitou no Google na cabeça. Se a primeira coisa que ela encontra é uma explicação sobre o que é o mercado ou por que aquele problema existe, a copy está em topo de funil e a pessoa que buscou o nome do produto vai voltar para a busca.
Para fechar
Copy de fundo de funil é mais um exercício de subtração do que de escrita. Quase sempre o problema não é o que falta na página, é o que sobra nela.
Pega a sua melhor página hoje e faz esse teste: cubra tudo menos a primeira tela e pergunte se alguém que já decidiu comprar encontraria ali a resposta que veio buscar. Se não encontrar, você tem uma página de topo recebendo tráfego de fundo, e isso custa dinheiro em toda campanha que você roda.
Pode funcionar para você, mas depende de como colocar em prática. Se este conteúdo ajudou, aproveite para conferir os outros artigos do blog, ou comece pelo mini curso gratuito de marketing de afiliados, onde eu mostro o caminho completo do anúncio até a página que recebe o clique.
